B2B ostja teekonna kuus etappi

Viimastel aastatel on kirjutatud palju artikleid ostjate teekonnast ja sellest, kuidas ettevõtted peavad muutuma, et kohaneda ostja käitumise digitaalsete muutustega. Etapid, mille ostja läbib, on teie üldise müügi- ja turundusstrateegia jaoks kriitilise tähtsusega, tagades, et pakute potentsiaalsetele klientidele teavet seal ja millal nad seda otsivad.

Kuidas digitaalne kõik muutis

B2B ostumaastik on digitaalajastul läbi teinud seismilise nihke. Kunagi arvati, et B2B ostjad lõpetasid 67% oma teekonnast digitaalselt enne müügiga ühenduse võtmist – see statistika on sellest ajast peale ümber lükatud kui müüt— digitaalse ümberkujundamise tegelikkus B2B ostmises on tegelikult nüansirikkam ja keerulisem.

Gartneri uuringud näitavad täpsemat pilti: B2B ostjad kulutavad ainult 17% kogu ostuajast kohtuvad potentsiaalsete tarnijategaja kui nad kohtuvad tarnijatega, suhtlevad nad tavaliselt samaaegselt mitme müüjaga. See peegeldab põhimõttelist muutust B2B ostmise toimimises, kuid mitte liiga lihtsustatud viisil, mida varem arvati.

Tõde on see, et müügiga kaasamine toimub kogu ostja teekonna jooksul, varasest kuni hilise faasini. Nende interaktsioonide olemus on aga dramaatiliselt arenenud. Tänapäeva B2B ostjad viivad tõepoolest läbi ulatuslikke digitaalseid uuringuid, kuid nad ei tee seda müügikontaktist eraldi. Selle asemel suhtlevad nad müügiesindajatega, jätkates samal ajal oma digitaalset avastamisprotsessi.

Muutunud on väärtuslike müügiinteraktsioonide standard. Suure veebiteabe abil peavad müügiesindajad pakkuma teadmisi ja väärtust, mis ületavad seda, mida ostjad saavad oma uurimistöö kaudu leida. Nad peavad olema pigem nõuandvad partnerid kui pelgalt teabeväravavahid.

Digitaalne transformatsioon (DX) on loonud B2B ostmises mitmeid olulisi nihkeid:

• Mitu puutepunkti: Kaasaegsed B2B ostjad liiguvad sujuvalt digitaalsete iseteeninduskanalite ja müügiinteraktsioonide vahel. Nad ootavad mõlemas osas järjepidevaid ja väärtuslikke kogemusi.
• Laiendatud ostukomisjonid: Ostuotsuste tegemisel on nüüd kaasatud mitu sidusrühma, millest igaüks viib läbi uuringuid ja osaleb kollektiivsetes otsustusprotsessides.
• Sisupõhine seotus: Ostjad ootavad juurdepääsu laiaulatuslikele digitaalsetele ressurssidele – tehnilistest spetsifikatsioonidest rakendusjuhisteni –, kuid nad soovivad ka müügiesindajaid, kes oskavad seda teavet nende konkreetse olukorra jaoks kontekstualiseerida.

B2B ostjate teekonna etapid

In Gartneri CSO värskendus, saavad nad suurepäraselt segmenteerida ja kirjeldada, kuidas B2B ostjad töötavad lahenduse ostmise kaudu. See ei ole müügilehter, mille enamik ettevõtteid on omaks võtnud ja mille alusel mõõtnud.

1. Probleemi tuvastamine: ettevõttel on probleem, mida püütakse parandada. Selles etapis pakutav sisu peab aitama neil mõista probleemi terviklikult, probleemi maksumust organisatsioonile ja lahenduse investeeringutasuvust (ROI). Praegu nad isegi ei otsi teie tooteid või teenuseid, kuid olles kohal ja pakkudes neile teadmisi oma probleemi põhjalikuks määratlemiseks, juhite juba tõenäolise lahenduse pakkujana väravast välja.
2. Lahenduse uurimine: Nüüd, kui ettevõte mõistab oma probleemi, peab ta leidma lahenduse. Siin on reklaam, otsing ja sotsiaalmeedia kriitilise tähtsusega, et teie organisatsiooniga ühendust võetakse. Peate olema kohal otsingutes, millel on hämmastav sisu, mis annab teie potentsiaalsele kliendile kindlustunde, et olete elujõuline lahendus. Teil peab olema ka ennetav müügimeeskond ja advokaadid, kes osalevad, kui teie potentsiaalsed ja kliendid sotsiaalmeedias teavet nõuavad.
3. Nõuded hoone: Teie ettevõte ei peaks ootama a ettepaneku taotlemine (Küsi hinnapakkumist), et täpsustada, kuidas aitate nende vajadusi täita. Kui saate aidata potentsiaalsetel potentsiaalsetel klientidel oma nõudeid kirja panna, saate oma konkurentidest ettepoole jõuda, tuues esile oma organisatsiooniga töötamise tugevad küljed ja lisahüved. See on valdkond, millele olen alati keskendunud klientide jaoks, keda oleme abistanud. Kui teete seda rasket tööd, et aidata neil koostada kontrollnimekirja, mõista ajakavasid ja kvantifitseerida lahenduse mõju, jõuate kiiresti lahenduste loendi juhini.
4. Tarnija valik: teie veebisait, teie kohalolek otsingus, kohalolek sotsiaalmeedias, teie klientide iseloomustused, teie kasutusjuhtumid, teie mõttejuhtimise nähtavus, teie sertifikaadid, teie ressursid ja valdkonna tunnustus aitavad teie potentsiaalset klienti tunda, et olete ettevõte, mis nad soovivad äri teha. Teie suhtekorraldus (PR) peab ettevõte tagama, et teid mainitakse tööstuse väljaannetes alati nende toodete ja teenuste tunnustatud tarnijatena, mille kohta ostjad tarnijaid uurivad. Äriostjad võivad valida lahenduse, mis ei taba kõiki linnukesi, kuid mida nad teavad, et võivad usaldada. See on teie turundusmeeskonna jaoks kriitiline etapp.
5. Lahenduse valideerimine: Äriarenduse esindajad (BDR), müügiarenduse esindajad (SDR) või lahenduste arenduse esindajad (SDR) on meistrid kliendi vajaduste ühtlustamises ja ootuste seadmises nende võimele lahendust pakkuda. Juhtumiuuringud, mis on kooskõlas teie potentsiaalse kliendi valdkonna ja küpsusega, on siinkohal olulised, et teie potentsiaalsed kliendid näeksid visuaalselt, et teie lahendus suudab nende probleemi lahendada. Ettevõtted, kellel on ressursid, võivad selles etapis isegi prototüüpidesse investeerida, et näidata potentsiaalsele kliendile, et nad on lahenduse läbi mõelnud.
6. Konsensuse loomine: Ettevõtluses ei tee me sageli otse koostööd otsustajaga. Enamasti jäetakse ostuotsus juhtkonna konsensusele ja seejärel kinnitatakse. Kahjuks ei ole meil sageli juurdepääsu kogu meeskonnale. Küpsed müügiesindajad mõistavad seda täielikult ja saavad juhendada meeskonnaliikmeid lahenduse esitlemisel, nende äritegevuse eristamisel konkurentidest ja meeskonnal heakskiitmisprotsessist läbi aitamisel.

Need etapid ei kulge alati järjest. Ettevõtted töötavad lahenduse leidmisel sageli läbi ühe või mitu etappi, muudavad oma nõudeid või laiendavad või kitsendavad oma tähelepanu. Teie edu saavutamiseks on ülioluline tagada, et teie müük ja turundus on kooskõlastatud ja paindlikud nende muudatustega kohanemiseks.

Ostjate teekonnal liikumine ülesvoolu

Paljud B2B turundajad piiravad oma ettevõtte kokkupuudet potentsiaalsete klientidega, keskendudes sellele, et nad leitakse toote või teenuse pakkumiseks müüjana. See on piirav strateegia, kuna neid ei esine varem ostutsüklis.

Kui ettevõte uurib väljakutset, mis tal on, ei pea ta tingimata otsima ettevõtet, kes talle toodet või teenust müüks. Enamik B2B ostuteekonna etappe sellele eelneb müüja valik.

Näide: võib-olla töötab tulevane klient finantstehnoloogia valdkonnas ja soovib oma klientidega mobiilset kogemust kaasata. Nad võivad alustuseks uurida oma tegevusala ja seda, kuidas nende tarbijad või konkurendid kaasavad mobiilikogemuse oma üldisesse kliendikogemusse.

Nende teekond algab mobiili kasutuselevõtu uurimisest ja sellest, kas nende kliendid kasutavad tõenäoliselt tekstisõnumiturundust või mobiilirakendusi. Artikleid lugedes avastasid nad integratsioonipartnereid, arenduspartnereid, kolmandate osapoolte rakendusi ja palju lisaressursse.

Kas poleks praegusel hetkel fantastiline, kui teie ettevõte – mis arendab keerukaid integratsioone FINTECH ettevõtted – oli kohal, et aidata neil probleemi keerukusest aru saada? Lihtne vastus on jah. See ei ole võimalus oma lahendusi reklaamida (veel); see on lihtsalt selleks, et anda neile teavet, mida nad vajavad oma tööülesannete täitmiseks ja oma valdkonnas edukaks toimimiseks.

Oletame, et koostate probleemi tuvastamiseks kõige põhjalikumad juhendid ja pakute toetavat uurimistööd. Sel juhul mõistab väljavaade, et mõistate täielikult tema probleemi, tegevusala ja väljakutseid. Teie ettevõte on potentsiaalsetele klientidele juba väärtuslik ning on varakult ehitusametkonnas ja usaldab neid.

Ostureisi etapid ja teie sisuraamatukogu

Need etapid tuleb teiega kaasata sisuraamatukogu. Sisukalendri väljatöötamiseks on planeerimisel oluline alustada ostjate teekonna etappidest. Siin on suurepärane näide selle kohta, kuidas see välja näeb Gartneri müügijuhilt (CSO) Värskendus:

Igas etapis tuleks läbi viia põhjalik uurimine tagamaks, et teie sisukogu sisaldab lehti, illustratsioone, videoid, juhtumiuuringuid, iseloomustusi, kontrollnimekirju, kalkulaatoreid, ajakavasid – kõike, mis on seotud teie B2B ostjatele nende abistamiseks vajaliku teabe pakkumisega.

Teie sisuteek peab olema hästi korraldatud, hõlpsasti otsitav, järjekindla kaubamärgiga, lühidalt kirjutatud, teadusuuringutega toetatud, saadaval erinevates meediumites (tekst, kujutised, videod), optimeeritud mobiilseadmete jaoks ja otsitavate ostjate jaoks asjakohane.

Teie turundustegevuse üldine eesmärk peaks olema see, et teie ostja saaks ostja teekonnal jõuda nii kaugele, kui ta soovib, teie töötajate abiga või ilma. Kuigi personali varasem tutvustamine etappides võib olla kasulik, pole see alati võimalik. Siiski peaks see olema järjepidev ja teie meeskond peaks teie potentsiaalset klienti aitama.

Mitmekanalilise turundustegevuse kaasamine on selle ettevõtte sulgemiseks ülioluline. Kui teie potentsiaalsed kliendid ei leia oma teekonna teavitamiseks ja edendamiseks vajalikku abi, kaotate nad tõenäolisemalt konkurendi ees, kes seda tegi.

Otsing, sotsiaalmeedia ja e-post

Silmapaistev kohalolek otsingumootorites ja sotsiaalmeedias on potentsiaalsete ostjate suunamiseks nende teekonnal ülimalt oluline. Mõlemal kanalil on oma uurimisfaasis potentsiaalsete klientide tähelepanu köitmisel erinevad, kuid omavahel seotud rollid, mis aitavad suurendada teadlikkust, usaldusväärsust ja usaldust. Uurime iga kanali mõju erinevusi ja arutleme selle üle, kui oluline on pakkuda e-posti lahendust müügivihjete kasvatamiseks, kes pole veel ostuks valmis.

Otsingumootorid on sageli B2B ostjate esimene peatus, kui nad alustavad teekonda, et leida lahendusi oma väljakutsetele. Orgaanilised otsingutulemused pakuvad hulgaliselt teavet, mida ostjad kasutavad valdkonna suundumuste, parimate tavade ja võimalike lahenduste kohta harimiseks. Otsingutulemustes kõrgel kohal olev sisu näitab ettevõtte autoriteeti ja teadmisi, asetades selle potentsiaalsete klientide silmis soodsalt.

• Eristamine: Orgaanilised otsingutulemused rõhutavad autoriteeti ja asjakohasust. Hästi optimeeritud sisuga ettevõtteid peetakse suurema tõenäosusega usaldusväärseteks valdkonna liidriteks.
• Kasutaja kavatsus: Otsingupäringud kajastavad sageli konkreetseid probleeme või küsimusi. Nendele päringutele otseselt suunatud sisu loomine võib meelitada potentsiaalseid inimesi, kes otsivad aktiivselt lahendusi.
• Pikaajaline mõju: Kvaliteetne SEO sisu võib tekitada pikaajalist liiklust ja nähtavust, meelitades potentsiaalseid kliente kaua pärast avaldamist.

Sotsiaalmeedia platvormid pakuvad B2B ettevõtetele dünaamilist ruumi potentsiaalsete klientidega isiklikult suhtlemiseks. Tasulised ja orgaanilised sotsiaalmeedia jõupingutused võivad suurendada sisu ulatust, soodustada kaasatust ja luua kogukonda. Väärtuslikku sisu strateegiliselt jagades saavad ettevõtted hoida oma kaubamärki silma peal ja luua potentsiaalsete ostjatega kahepoolse dialoogi.

• Kaasamine: Sotsiaalmeedia võimaldab otsest suhtlust potentsiaalsete klientidega kommentaaride, meeldimiste, jagamiste ja sõnumite kaudu, edendades sideme tunnet.
• Sisu võimendamine: Tasuline sotsiaalmeedia reklaam võib laiendada sisu ulatust väljapoole vahetut võrgustikku, pakkudes seda laiemale vaatajaskonnale.
• Visuaalne atraktiivsus: Platvormid võimaldavad B2B ettevõtetel oma tooteid ja teenuseid visuaalselt esitleda.

Kõik potentsiaalsed kliendid ei ole valmis ostma kohe pärast teie sisuga tutvumist. Meililahenduse (nt uudiskirja või müügivihjemagneti) pakkumine on strateegiline viis nende müügivihjetega aja jooksul seotuse säilitamiseks ja suhete loomiseks. Nende kontaktteabe jäädvustamise abil saate jätkata väärtuse, ülevaate ja värskenduste pakkumist, julgustades neid järk-järgult ostuotsuse tegemisel.

• Tilgutamiskampaaniad: Automatiseeritud meilijärjestused võivad pakkuda potentsiaalsetele klientidele asjakohast sisu strateegiliste ajavahemike järel, hoides teie brändi nende tähelepanu all.
• Haridus ja usalduse loomine: E-post võimaldab teil jagada põhjalikke ressursse, juhtumiuuringuid ja edulugusid, mis aitavad potentsiaalsetel klientidel mõista teie lahenduste väärtust.
• Isikupärastamine: Meili sisu kohandamine potentsiaalse kliendi suhtluse ja eelistuste põhjal suurendab teie suhtluse asjakohasust.

B2B müügi ja turunduse mitmekülgsel maastikul on igakülgne lähenemine, mis ühendab otsingumootorite nähtavuse, sotsiaalmeedia kaasamise ja läbimõeldud e-posti toetamise, hädavajalik. Iga kanal teenib ainulaadset eesmärki, alustades potentsiaalsete inimeste harimisest otsingumootorite kaudu kuni suhete edendamiseni sotsiaalmeedias ja seotuse säilitamiseni e-posti teel. Neid kanaleid strateegiliselt võimendades saavad B2B ettevõtted potentsiaalseid ostjaid nende teekonnal suunata, luues sujuva ja väärtusliku kogemuse, mis viib lõpuks konversioonideni.

See uus maastik nõuab tasakaalustatud lähenemist: tugevat digitaalset kohalolekut ja ressursse koos väärtusliku müügiinteraktsiooniga kogu ostja teekonna jooksul. See ei seisne selles, et ostjad ootaksid teatud protsendi oma teekonnast enne kaasamist – see seisneb väärtusliku panuse andmises kõigis ostuprotsessi kanalites ja etappides.

Soovitan kõigil registreeruda ja aruanne alla laadida.

Laadige alla: uus B2B ostuteekond ja selle mõju müügile

seotud Martech Zone sisu

Persoonide, ostureiside ja müügilehtrite suhe

"Parima meediumi" müüt ja ostja teekonna tegelikkus

B2B turundusstrateegiad müügilehtri etapi järgi

Miks B2B e-kaubanduse isikupärastamine ostjaid häirib (ja kuidas seda parandada)