Kui logime sisse oma Uberi rakendusse, tõmbab see automaatselt meie uusimad sihtkohad üles. Rõivaste veebisaiti külastades näeme soovitatud esemeid, mis on saadud meie eelmistest ostudest. Internetis matkavarustust sirvides esitatakse meile selle kauba jaoks kiiresti asjakohaseid ribareklaame. Google'i või Apple Mapsi avamisel pakutakse meile sageli külastatavaid sihtkohti vastavalt ajale ja praegusele asukohale. See kõik on seotud isikupärastamisega ja see kõik sõltub ühest asjast - meie identiteedist.
Aastaid said digitaalsed turundajad sellele teabele juurde pääseda ainult brauseri küpsised. Esialgu ei olnud need küpsised mõeldud kasutamiseks isiku identiteedi säilitamiseks mõeldud seifina, vaid pigem nende eelistuste meelespidamiseks. Kuid aja möödudes muutusid küpsised Internetis kiiresti kõigi kasutajate identiteediks.
Kolmandate osapoolte küpsiste surm
Tänapäeval toetuvad paljud digitaalsed turundajad kogu sihipärase reklaami tegemisel rangelt kolmandate osapoolte küpsistele - kasutavad seda tarbijate kohta teabe kogumise vahendina. Kolmandate osapoolte küpsiseid hooldavad aga osapooled, kelle tarbijad seda tegid mitte anda otsene luba oma andmete salvestamiseks - mis põhjustab märkimisväärset tagasilööki, kui tarbijad saavad oma privaatsusest üha enam teadlikuks.
Selle tulemusena Firefox ja safari on blokeerimiseks juba astunud samme kolmanda osapoole küpsised ja muud tehnikad, mis tuvastavad kasutaja ilma tema nõusolekuta. Google Chrome on viimane sama otsimootorite hiiglane, kes teatab, et järgmise kahe aasta jooksul keelab see kolmanda osapoole küpsiste jälgimise. Selle hiljutise liikumisega brauseritest on paljud mures, et isikupärastamise puudumine muudab digitaalse turunduse vähem efektiivseks.
Kui me tööstusharuna midagi ette ei võta, on meil globaalses plaanis kõigile sobiv reklaam.
Essential Pivoti digitaalsed turundajad peavad tegema
Kuidas saab digitaalturundustööstus seda spiraali üldiseks vältida? Paljud kaubamärgid on pöördunud kontekstuaalse sihtimise poole - tuginedes isikupärastamise illusiooni loomisele sellistele teguritele nagu ilm või veebisaitide kontekst veebisaitidel. Ehkki see võib aidata nende reklaami tarbijate jaoks asjakohasemaks muuta, peab privaatsusega kooskõlas oleval viisil identiteedi loomiseks ja säilitamiseks olema veel üks viis.
Ehkki nad on oma privaatsusest teadlikumad, soovivad tarbijad ikkagi kaubamärkidega suhelda asjakohase isikupärastatud suhtluse kaudu. Lõppude lõpuks ilmnes isikupärastamine kui 2019 aasta sõna vastavalt Rahvuslike Reklaamijate Assotsiatsiooni uuringule maailma suurimate bränditurundajate kohta.
Kuidas saavad turundajad tasakaalu seada isikupärastamise ja privaatsuse vahel?
- Esimese osapoole domeen ja esimese osapoole küpsiste põhine identiteet: Kuigi hiljutine tähelepanu on kitsenenud kolmandate osapoolte küpsistele, ei tohiks kõiki küpsiseid arvesse võtta söödav. Esimese osapoole küpsiseid saab bränd kasutada kasutajaandmete salvestamiseks, et reklaamide või sisu isikupärastada vastavalt tarbija nõusolekule. See andmekogumismeetod ei nõua, et tarbija tuvastaks ennast isikut tuvastava teabe kaudu; pigem määrab see anonüümse ID kohandatud reklaamide ja sisu loomiseks.
- Kasutaja sisselogimispõhine identiteet: Inimestepõhiseks turunduseks peetava strateegia abil saavad kaubamärgid tuvastada tarbijaid mitmes seadmes ja kanalil erinevate saitide ja rakenduste kaudu, kuhu nad sisse logivad. Kuna see nõuab, et tarbija identifitseeriks ennast isiklikult, nõuab see strateegia tarbija nõusolekut, et olla kooskõlas oma identiteedi ja andmete jagamisega kolmandate isikutega. Kui tarbijad on nõusoleku andnud, saavad erinevad kaubamärgid kasutada seda isikut tuvastavat teavet, et jälgida tarbijaid saitidel, kuhu nad sisse on logitud. Inimestepõhine turundus nõuab ka suurelt hulgilt saitidelt koostööd.
Mõlema lähenemisviisi puhul kehtib üks oluline tegur: tagada nõusoleku abil tarbijate andmete privaatsus. Kõiki tarbija jagatud andmeid tuleb kasutada rangelt selleks otstarbeks ja neid tuleks kolmandate isikutega jagada ainult nõusoleku korral.
Uute privaatsuseeskirjadega nagu GDPR ja CCPA, ei tohiks tarbijaid ilma nõusolekuta identifitseerida ja siduda oma andmetega isikut tuvastava teabe kaudu.
Kuna kaubamärgid on sunnitud regulatsioonide ja privaatsusele vastavate brauserite poole liikumise kaudu tõsisemalt võtma tarbijate privaatsust, on digitaalsete turundajate seas kasvav hirm selle pärast, kuidas kohandada oma strateegiaid, et need jääksid sihtrühmale asjakohaseks.
Uue tarbijaandmete kontrolli ajastu omaksvõtmisega saavad kaubamärgid enesekindlalt kasutada nõusoleku andvaid andmeid, et pakkuda ulatuslikumat personaalsemat tarbijakogemust.
