Partnerturundus on alati lubanud elegantset võrrandit: maksa ainult tulemuste eestSee premeerib tulemuslikkust, laiendab brändi haaret ja võimaldab ettevõtetel siduda kulutused otse mõõdetavate tulemustega. Kuid selle tõhususe all peitub keeruline ökosüsteem, mis on täis potentsiaalseid lõkse. Partnerlussuhete tööstus on võrgustike, partnerite, platvormide ja stiimulite võrgustik – igaüks neist suudab väärtust lisada või seda vaikselt õõnestada. Brändid, mis neid riske eiravad, võivad avastada, et maksavad fiktiivsete konversioonide eest, õhutavad ebaeetilisi tavasid või kahjustavad oma mainet.
Partnerlusprogrammi potentsiaali maksimeerimiseks peavad ettevõtted vaatama kaugemale tipptulemustest ja mõistma valdkonna nüansirikkamat dünaamikat. Need on kõige levinumad ja murettekitavamad riskid, millega arvestada.
Sisukord
Partnerid, kes ei loo väärtust
Partnerid on mõeldud tõelisteks turunduspartneriteks – blogijateks, arvustajateks, mõjutajateks, koolideks ja organisatsioonideks, kes tõeliselt laiendavad brändi publikut ja genereerivad täiendavat müüki. Enamik partnereid sobib selle kirjeldusega. Nad investeerivad aega kvaliteetse sisu tootmisse, loovad oma jälgijatega usalduse ja suunavad brändi juurde kvalifitseeritud kliente, kes muidu poleks nendeni ehk jõudnud.
Siiski ei loo kõik sidusettevõtted uut väärtust. Sidusettevõtte turunduses inkrementaalsus viitab lisamüügile, mida ettevõte teenib tänu sidusettevõtte pingutustele – müük, mida muidu poleks toimunud. Probleemid tekivad siis, kui sidusettevõtted positsioneerivad end nii, et võtavad endale au konversioonide eest, mida nad ise ei saavutanud. Need nn. viimased sidusettevõtted ilmuvad sageli ostuprotsessis vahetult enne kassasse minekut, kasutades kupongisaite, ostulaiendusi või uuesti turundamise taktikaid, et püüda kinni kliente, kes juba kavatsesid osta.
Kuna paljud programmid premeerivad ostuprotsessi viimast klikki, koguvad need partnerid vahendustasu müügi pealt, mille mõjutamisega neil oli vähe pistmist. Samal ajal on partnerid, kes teevad tõelist müügilehtri ülaosas (ToFu) töö – näiteks tootearvustajate või teadlikkuse suurendajate töö – jääb sageli tasustamata. Tulemuseks on moonutatud omistamismudel, mis kurnab eelarveid ilma reaalset kasvu lisamata.
Lahendus on läbipaistvus. Ettevõtted peaksid regulaarselt auditeerima partnerluskäitumist, hindama liikluse päritolu ja võtma kasutusele omistamismudeleid, mis jaotavad krediidi õiglaselt kogu klienditeekonna ulatuses, selle asemel et vaikimisi viimase kliki loogikale tugineda.
Petturlikud ja ekslikud sidusettevõtted
Kuigi madala väärtusega sidusettevõtted kahjustavad efektiivsust, võivad ebaeetilised ettevõtted brändile otsekoheselt kahju teha. Need osalejad tegelevad pettusega, et koguda vahendustasusid ilma seaduslikku müüki teenimata. Nende taktika ulatub peenest kuritegelikuni. Mõned loovad võltsveebisaite või käitavad robotivõrke, mis simuleerivad klikke ja konversioone. Teised tegelevad küpsiste täitmine, paigutades salaja jälgimiskoode kasutaja brauserisse, et saada tulevaste mitteseotud ostude eest krediiti.
Partnerluspettused on muutunud üha keerukamaks. Mobiilipõhised klõpsu süstimine saab sisestada võltsitud suhtluse millisekundeid enne tegelikku konversiooni, jättes mulje, nagu oleks petturlik partner müügi juhtinud. Teistel juhtudel kasutavad partnerid varastatud krediitkaarte tehingute fabritseerimiseks, teades, et neile makstakse enne tagasimaksete toimumist.
Veelgi kahjulikumad on sidusettevõtted, kes kuritarvitavad brändi mainet. On olnud juhtumeid, kus turundajad kasutavad kuulsuse nägu või väljamõeldud toetusavaldusi toodete reklaamimiseks ilma nõusolekuta. Näiteks dr Mehmet Oz on avalikult rääkinud sidusettevõtetest, kes tema mainet ära kasutasid toidulisandeid müüma, sundides teda pühendama terveid oma saate episoode nende pettuste paljastamisele.
Olenemata sellest, kas ettevõte teadlikult selliseid partnereid talub või pole nende olemasolust teadlik, võivad tagajärjed olla laastavad. Mainekahju, õiguslik vastutus ja tarbijate umbusaldus püsivad kaua pärast petturlike partnerite eemaldamist. Nende riskide maandamiseks peavad ettevõtted hoolikalt kontrollima iga partnerit, nõudma läbipaistvust reklaamimeetodites ja pidevalt jälgima partnereid pärast nende heakskiitmist.
Tulude leke ja omistamise kaaperdamine
Viimastel aastatel on tekkinud uus keerukuskiht brauserilaiendite, raha tagasi programmide ja kupongide pluginatega, mis võivad alistada partnerlusprogrammide jälgimise. Need tööriistad, mida sageli positsioneeritakse tarbijahüvedena, võivad vaikselt kaaperdada viimase kliki ja nõuda komisjonitasusid, mis õigusega kuuluvad teisele partnerlusprogrammile või turunduskanalile.
See probleem ei ole hüpoteetiline. Sotsiaalmeedia loojad esitasid hiljuti hagi, milles süüdistavad Capital One Shopping komisjonitasude ümbersuunamise kohta oma sisust, asendades kassas sidusettevõtte küpsised. Brändide jaoks on see vorm omistamise kaaperdamine toob kaasa tulude lekke, programmikulude suurenemise ja pingelised suhted seaduslike partneritega.
Selle vältimiseks peavad brändid täpselt aru saama, kuidas sidusreklaamide jälgimine brauserites ja seadmetes toimib. Samuti peaksid nad looma selged omistamishierarhiad ja tagama, et nende võrgud või SaaS-platvormid pakuvad nähtavust küpsiste ülekirjutamise ja jälgimiskonfliktide osas.
Vastavus- ja maineriskid
Kasvavad regulatiivsed ootused reguleerivad ka sidusettevõtte turunduse valdkonda. Ameerika Ühendriikides on föderaalne kaubanduskomisjon (FTC) nõuab, et sidusettevõtted avalikustaksid selgelt oma suhte brändidega, märkides ära, millal nad võivad saada vahendustasu nende linkide kaudu sooritatud ostude eest. Siiski näitavad uuringud jätkuvalt laialdast mittevastavust, kuna paljud mõjutajad ja sidusettevõtted jätavad need avalikustamised täielikult välja.
Kui partnerid ei järgi avalikustamisreegleid või esitavad liialdatud tooteväiteid, satub kriitika alla mitte ainult partner, vaid ka bränd. Lisaks potentsiaalsele juriidilisele riskile kahjustab selline käitumine tarbijate usaldust. Kliendid ootavad autentsust ja ausust; avastamine, et kiitva arvustuse eest maksti salaja tasu, võib brändi usaldusväärsust jäädavalt vähendada.
Vastavus laieneb ka sellele, kuidas sidusettevõtted liiklust hangivad. Mõned kasutavad eksitavaid reklaame, rämpsposti taktikat või hüpikaknaid, mis rikuvad privaatsus- ja ligipääsetavuse standardeid. Teised tuginevad tumedate mustrite kujundusele, pettes kasutajaid ostudele, mida nad ei kavatsenud. Brändid peaksid nõudma sidusettevõtetelt selgete sisu- ja reklaamipoliitikate järgimist, regulaarsete auditite läbiviimist ja maineriski kujutavate suhete lõpetamist.
Valesti joondatud stiimulid ja strateegiline nihe
Partnerlusprogrammi ökosüsteemi struktuur ise võib tekitada huvide konflikte. Ajalooliselt esindasid partnerlusprogrammi võrgustikud nii kaupmeest kui ka partnerit, kogudes tulemustasusid mõlemalt poolelt. See kahetine roll võib stiimuleid valesti viia: kui võrgustikud kasuvad suurematest tehingumahtudest rohkem, võivad nad tähelepanuta jätta küsitavad taktikad, mis küll näitajaid paisutavad, kuid brändi kahjustavad.
Isegi kui pettusi ei esine, püsib ebakõla. Partnerid võivad eelistada lühiajalisi taktikaid, nagu allahindlused, agressiivne sihtimine või bränditud otsinguterminitele pakkumine, mis küll suurendavad nende vahendustasusid, kuid õõnestavad ettevõtte turundusstrateegiat. Aja jooksul vähendab see marginaale ja nõrgestab brändi väärtust.
Stiimulite ümberkorraldamiseks peaksid brändid oma võrgustikupartneritelt läbipaistvust taotlema, nõudma läbipaistvat aruandlust ja pidama läbirääkimisi tasustamismudelite üle, mis premeerivad tegelikku tulemuslikkust. Samuti peaksid nad tasakaalustama sidusreklaamikanali laiema omnikanali turundusstrateegia raames, et tagada iga partneri oluline panus üldisesse kasvu, selle asemel et kannibaliseerida muid investeeringuid.
Skaleerimise ja järelevalve väljakutsed
Partnerlusprogrammide laienedes muutub järelevalve üha keerulisemaks. Sajad või tuhanded partnerid, kellest igaüks kasutab unikaalseid reklaamimeetodeid, muudavad jälgimise pidevaks väljakutseks. Seadmeteülene omistamine, privaatsusmuudatused ja brauseripiirangud raskendavad nähtavust veelgi.
Ilma täiustatud jälgimissüsteemideta riskivad brändid maksta mitmele partnerile täpse konversiooni eest või kaotada silmist selle, kes müüki mõjutas. Ülekoormatud programmid tekitavad ka koondamist, kuna paljud partnerid võivad sama sihtrühma pärast konkureerida, mis suurendab omandamiskulusid ja vähendab tõhusust.
Brändid peavad optimaalsete tulemuste tagamiseks investeerima kaasaegsetesse atribuutimisvahenditesse, pettuste avastamise süsteemidesse ja regulaarsetesse tulemusaudititesse. Tehnoloogia ja käsitsi ülevaatuse kombineerimise abil saavad nad tuvastada anomaaliaid, vältida topeltmakseid ja keskenduda partneritele, kes oma kliendibaasi tõeliselt laiendavad.
Vastupidava partnerlusprogrammi loomine
Vaatamata väljakutsetele on sidusettevõtte turundus endiselt üks tõhusamaid viise digitaalse kasvu suurendamiseks. Võti peitub ranges juhtimises ja läbipaistvas partnerluses.
Brändid peaksid alustama partnerite kontrollimisega juba liitumisprotsessi käigus, kinnitades nende sisu kvaliteeti, liikluse allikaid ja reklaamistrateegiaid, et tagada edukas partnerlus. Lepingutes tuleks määratleda vastuvõetamatud tavad, nagu näiteks reklaamide täitmine, kaubamärgi pakkumine ja volitamata reklaamipaigutused. Omistamist tuleks hinnata terviklikult, premeerides müügilehtri ülaosa ja keskosa panuseid, mitte tuginedes ainult viimase kliki andmetele.
Tehnoloogial on oluline roll, aga sama oluline on ka kultuur. Ettevõtted peaksid edendama avatud suhtlust sidusettevõtetega, jagama andmeid ja ühildama stiimulid vastastikuse edu saavutamiseks, mitte keskenduma lühiajalisele kasule. Pidev jälgimine, vastavuse tagamine ja partnerlusauditid tagavad jätkusuutliku ja brändikindla kasvu.
Partnerturundus ei ole oma olemuselt ei hea ega halb; see on võimas, nüansirikas ja sõltub valvsast juhtimisest. Selle potentsiaal on mõõdetav. ROI on võrratu, kuid sama suur on ka selle ärakasutamise potentsiaal, kui seda ei kontrollita.
Mõistes, kuidas väärtust tegelikult luuakse, partnereid rangelt kontrollides, omistamisel läbipaistvust nõudes ja vastavusstandardeid jõustades, saavad brändid muuta sidusettevõtte turunduse riskantsest tulemuslikkuse kanalist strateegiliseks kasvumootoriks. Need, kes neid nüansse läbimõeldult haldavad, mitte ainult ei kaitse oma mainet, vaid positsioneerivad oma programme ka vastutuse ja pikaajalise edu eeskujudena.
seotud Martech Zone sisu
