Google Adsi oksjonisüsteemi selgitus: kuidas see töötab ja mis on 2025. aastal muutunud
Google Ads on jätkuvalt digitaalse turunduse nurgakivi, pakkudes reklaamijatele keerukat, kuid ligipääsetavat viisi oma sihtrühmani jõudmiseks. Selle platvormi keskmes on oksjonisüsteem – telgitagune mehhanism, mis määrab, millised reklaamid milliste otsingute korral kuvatakse, kus need ilmuvad ja kui palju reklaamijad maksavad.
Kuigi põhiprintsiibid jäävad samaks, on süsteem tehisintellekti edusammude kaudu oluliselt arenenud (AI), automatiseerimine ja reklaamivormingud. Siin on, kuidas see kõik täna töötab.
Sisukord
Alused: märksõnad ja kavatsus
Iga Google Adsi kampaania algab märksõnadega – terminitega või fraasidega, mida reklaamijate arvates võivad kasutajad oma tooteid või teenuseid otsides sisestada. Need võivad olla brändinimed, kirjeldavad tooteterminid või laiaulatuslikud mõisted, mis on seotud kasutaja huvidega.
Viimastel aastatel on muutunud süsteemi võime tõlgendada kasutaja kavatsusi. AI mudelitega nagu BERT ja MUM sügavalt otsingualgoritmi integreerituna mõistab Google nüüd paremini, mida kasutajad tegelikult otsivad, isegi kui nende päringud on ebamäärased või keerulised. Selle tulemusena on osalise vastega märksõnad, mida kunagi peeti liiga ebatäpseks, muutunud tõhusamaks, kui neid kombineerida nutikate pakkumisstrateegiatega. See nihe võimaldab reklaamijatel keskenduda rohkem kavatsusele ja vähem ammendavate märksõnaloendite loomisele.
Otsingust oksjonile
Kui kasutaja sisestab päringu, hindab Google, kas see päring vastab mõne reklaamija valitud märksõnale. Kui sobivus leitakse, käivitatakse oksjon. See ei ole traditsiooniline oksjon, kus kõrgeim pakkumine võidab automaatselt. selle asemel kasutab Google nüansirikkamat valemit, mis seab esikohale kasutajakogemuse ja reklaami asjakohasuse.
Kvaliteedi hindamine: mis teeb reklaami konkurentsivõimeliseks?
Enne reklaami näitamist määrab Google sellele a Kvaliteediskoor, mis põhineb kolmel peamisel teguril:
- Eeldatav klikkimise määr (CTR)
- Reklaami asjakohasus otsingupäringu jaoks
- Sihtlehe kasutuskogemus, sealhulgas mobiili optimeerimine ja laadimiskiirus
Kvaliteediskoor on viimastel aastatel saanud kasu ka tehisintellektil põhinevast ennustavast analüütikast. Need tööriistad põhinevad ajaloolistel toimivusandmetel, võrreldes sarnaseid vaatajaskondi ja seadmeid, et hinnata, kui tõenäoline on reklaam kasutajate kaasamiseks. Reklaamijad, kes pakuvad kiiresti laaditavaid, hästi sobitatud sihtlehti ja kohandatud reklaamiteksti, saavad tavaliselt kõrgemaid punkte.
Reklaamiasetuse arvutamine ja paigutuse määramine
Reklaamiasetus see otsustab lõpuks, millised reklaamid ja millises järjekorras kuvatakse. See arvutatakse reklaamija maksimaalse pakkumise ja reklaami kvaliteediskoori kombinatsiooni alusel. Valem on aga aja jooksul muutunud keerukamaks.
- Reaalajas signaalid: reklaamiasetus võtab nüüd arvesse dünaamilisi tegureid, nagu kasutaja käitumine, seadme tüüp, asukoht ja kellaaeg. Toimivust saate parandada, kasutades vaatajaskonna segmenteerimist, seades seadmepõhiseid pakkumiste korrigeerimisi ja ajastades reklaame suure konversiooniga tundidel, et need vastaksid kasutaja kontekstile ja kavatsustele.
- Reklaamilaiendid: elemendid, nagu saidilingid, tähelepanulaiendid, struktureeritud sisulõigud ja muud laiendid, täiustavad teie reklaami, pakkudes rohkem teavet ja parandades nähtavust. Võimalikult paljude asjakohaste laiendite kaasamine ja nende kohandamine kasutaja kavatsuste järgi võib suurendada kaasatust ja tugevdada teie reklaamiasetust.
- Reklaamivorming: reklaami tüüp – tekst, video, rakenduse reklaam, ostlemine või interaktiivne – mängib nüüd reklaamiasetuse määramisel olulisemat rolli. Vaatajaskonna käitumisega kõige paremini sobiva vormingu valimine ja reklaamivarade optimeerimine aitab parandada paigutust, eriti mobiilseadmetele või videole orienteeritud kasutajatele.
Mida reklaamijad maksavad: nutikam hinnakujundusmudel
Vastupidiselt levinud arvamusele ei maksa reklaamijad tingimata oma maksimaalset pakkumist. Selle asemel maksavad nad täpselt nii palju, et üle pakkuda järgmise kõrgeima reklaamiasetuse pluss üks sent. Seda nimetatakse teise hinnaga oksjonimudeliks.
Sellegipoolest on hinnakujundus nüüd dünaamilisem tänu automaatsete pakkumisstrateegiate laialdasemale kasutamisele. Reklaamijad saavad valida selliseid eesmärke nagu konversioonide maksimeerimine, konversiooniväärtuse maksimeerimine või konkreetse reklaamikulude tasuvuse saavutamine (ROAS). Need strateegiad võimaldavad Google'i tehisintellektil pakkumisi reaalajas automaatselt kohandada, mille tulemuseks on sageli suurem tõhusus ja potentsiaalselt suuremad kulud väärtuslike klikkide eest.
Vastetüübid, sihtimine ja vormingud
Reklaamijatel on vastetüüpide kaudu endiselt kontroll selle üle, kui täpselt peab otsingupäring nende märksõnadele vastama.
- Täpne vaste täpseks sihtimiseks
- Fraasivaste kesktee jaoks
- Osaline vaste maksimaalse katvuse saavutamiseks
- Negatiivsed märksõnad ebaolulise liikluse filtreerimiseks
Tänu täiustatud tehisintellektile on lai vaste nüüd intelligentsem. See tuvastab kasutaja kavatsuste põhjal kontekstipõhise asjakohasuse ja vähendab vajadust pikkade negatiivsete märksõnade loendite järele.
Lisaks märksõnadele saavad reklaamijad oma sihtimist demograafilise teabe, asukoha, seadme tüübi ja kellaaja põhjal täpsustada. Süsteem pakub ka erinevaid reklaamivorminguid, mis vastavad erinevatele eesmärkidele.
- Rakenduse reklaamid: need reklaamid, mis on loodud mobiilirakenduste installimiste ja kaasamise suurendamiseks, ilmuvad otsingus, Play poes, YouTube'is ja Display-võrgustikus. Google loob ja paigutab reklaamid automaatselt reklaamija pakutavate varade (nt tekst, pildid ja video) põhjal. Tõhusad rakendusekampaaniad toetuvad allalaadimise soodustamiseks selgetele väärtuspakkumistele ja hästi optimeeritud rakenduste poe kirjele.
- Kliki-helistamiseks reklaamid: need mobiilseadmete jaoks kohandatud reklaamid sisaldavad helistamisnuppu, mis võimaldab kasutajatel otse otsingutulemustest ettevõttele helistada. Need on eriti väärtuslikud teenusepõhistele ettevõtetele, kus telefoni müügivihjed on üliolulised. Mõju maksimeerimiseks peaksid reklaamijad määrama need reklaamid ilmuma tööajal ja kasutama konversioonide täpseks mõõtmiseks kõnede jälgimist.
- Avastusreklaamid: visuaalselt rikkalik omareklaamivorming, mis kuvatakse Google'i Discoveri voos, Gmaili reklaamide vahekaardil ja YouTube'i avalehe voos. Discovery-reklaamid kasutavad vaatajaskonna signaale ja masinõpet, et esitada sisu, mis ühtib kasutajate huvidega enne, kui nad otsivad. Need sobivad ideaalselt kasutajateni jõudmiseks teadlikkuse tõstmise või kaalumise faasis. Kvaliteetsed pildid ja sihtrühma eelistuste selge mõistmine on jõudluse võtmeks.
- Displeireklaamid: need on visuaalsed reklaamid (tavaliselt pildid või rikasmeedia), mis kuvatakse Google'i Display-võrgustikus, mis hõlmab miljoneid veebisaite, rakendusi ja Google'ile kuuluvaid atribuute, nagu YouTube ja Gmail. Displeireklaamid sobivad ideaalselt bränditeadlikkuse tõstmiseks, uuesti turundamiseks ja passiivse sirvimise ajal kasutajateni jõudmiseks. Selle vormingu edu sõltub mõjuvast loomingulisest, strateegilisest sihtrühma sihtimisest ja tõhusatest paigutuste välistamisest, et vältida raisatud kulutusi.
- Maksimaalse jõudluse (PMax) kampaaniad: täielikult automatiseeritud kampaaniatüüp, mis töötab ühes kampaanias kõigis Google'i teenustes, sh otsingus, Display-võrgustikus, YouTube'is, Gmailis, Discoveris ja Mapsis. PMax kasutab masinõpet, et optimeerida reklaame, sihtrühma sihtimist, pakkumist ja paigutusi reaalajas andmete ja konversioonieesmärkide põhjal. Kuigi see vähendab käsitsijuhtimist, saavad reklaamijad toimivust mõjutada, pakkudes erinevaid tugevaid reklaamivarasid, määrates selged kampaania eesmärgid ja kasutades Google'i automatiseerimise tõhusaks suunamiseks vaatajaskonna signaale.
- Shopping-reklaamid: spetsiaalselt e-kaubanduse jaoks loodud Shopping-reklaamid näitavad otse otsingutulemustes tootepilte, hindu, kaupmeeste nimesid ja muud. Need ilmuvad siis, kui kasutajad otsivad konkreetseid tooteid ja sisaldavad sageli võrdlusfunktsioone. Need reklaamid põhinevad Google Merchant Centeri kaudu esitatud tootevoogudel ja on kõige tõhusamad, kui vood on optimeeritud täpsete pealkirjade, kvaliteetsete piltide ja konkurentsivõimelise hinnaga.
- Tekst reklaame: koosneb pealkirjadest, kuvast URLja kirjeldavad read. Need ilmuvad Google'i otsingumootori tulemuste lehel orgaaniliste tulemuste kõrval (SERP) kui kasutajad otsivad asjakohaseid päringuid. Tekstreklaamid sobivad kõige paremini otsese vastuse kampaaniate jaoks, mis on suunatud suure kavatsusega otsingutele. Reklaamiteksti optimeerimine, tugevate üleskutsete kasutamine tegevusele ja märksõnaderikaste pealkirjade lisamine aitab parandada klikkimise määra ja kvaliteediskoori.
- Videoreklaamid: neid reklaame esitatakse YouTube'i ja Google'i videopartnerite saitidel, pakkudes dünaamilist viisi kasutajate kaasamiseks jutuvestmise, tutvustuste või brändisõnumite kaudu. Videoreklaamid võivad olla vahelejäetavad või mittevahelejäetavad ning neid võidakse esitada kasutaja teekonna eri etappides. Edu saavutamiseks on vaja tähelepanu köitvaid avasid, mobiilikasutajate jaoks lühikest tööaega ja selgeid kutseid tegevusele videos või sellega kaasnevas koopias.
Eelarve ja pakkumisstrateegiad
Reklaamijad määravad päevaeelarved ja valivad pakkumisstrateegiad, mis vastavad nende kampaania eesmärkidele. Traditsioonilised pakkumisvalikud, nagu kliki hind (CPC), promillikulu (CPM) ja värbamishind (CPA) on endiselt saadaval, kuid suundumus liigub täielikult automatiseeritud lahenduste poole.
Sellised strateegiad nagu konversioonide maksimeerimine ja sihtimine ROAS kasutage reaalajas andmeid ja tehisintellekti, et eraldada eelarved sinna, kus need kõige tõenäolisemalt tulemusi toovad. Jagatud ja portfellieelarved on muutunud intelligentsemaks, jaotades kulutused mitme kampaania vahel reaalajas toimivusmõõdikute põhjal.
Oksjoni tulemused ja reklaami kohaletoimetamine
Kui kõik muutujad (märksõnad, vaste tüübid, sihtimisseaded, pakkumisstrateegia, kvaliteediskoor ja reklaamiasetus) on arvesse võetud, määrab süsteem, millised reklaamid ja millises vormingus ilmuvad. Seejärel esitatakse kõrgeima asetusega reklaame kas otsingutulemuste lehel või Google'i partnervõrgustikes.
Eelkõige Performance Max kampaaniad on reklaamipaigutuse ümber määratlenud, liites mitu reklaamitüüpi üheks kampaaniaks. Google'i tehisintellekt valib reklaamija eesmärkide saavutamiseks parima kanali, vormingu ja loomingulise elemendi, lihtsustades haldamist ja maksimeerides samal ajal katvust.
Pärast klõpsamist: jälgimine ja optimeerimine
Teekond ei lõpe klõpsuga. Kui kasutaja jõuab sihtlehele, jälgivad reklaamijad põhitoiminguid, nagu ostud, registreerumised või allalaadimised. Need konversioonid annavad teavet tulevaste pakkumisotsuste ja kampaania korrigeerimiste tegemisel.
Reklaamijad vaatavad toimivusandmed üle, et hinnata ROI ja tuvastada parandamist vajavad valdkonnad. Nad võivad asjakohasuse parandamiseks ja konversioonimäärade suurendamiseks täpsustada reklaamitekste, kohandada märksõnastrateegiaid, kohandada sihtimisseadeid või ümber kujundada sihtlehti. Pidev tagasiside ahel tagab, et kampaaniad muutuvad aja jooksul tõhusamaks.
Loosung
Google Adsi oksjonisüsteem on loodud kasutajate ja reklaamijate jaoks väärtuse loomiseks. Kasutajad saavad väga asjakohaseid reklaame, mis on kohandatud nende otsingukäitumisele, samas kui ettevõtted saavad kasu toimivuspõhisest mudelist, mis aitab neil õigel ajal õige vaatajaskonnani jõuda.
Kui varasematel aastatel oli reklaamikulude keskmine tasuvus 800%, siis nüüd rõhutab Google, et ROAS võib olenevalt valdkonnast, strateegiast ja kampaania tüübist oluliselt erineda. Konstantseks jääb võimalus hästi struktureeritud, nutikalt optimeeritud kampaaniate jaoks, mis toovad konkurentsipõhisel turul tugevaid tulemusi.
Mõistes, kuidas oksjonisüsteem töötab ja kuidas see on arenenud koos tehisintellekti, automatiseerimise ja uute reklaamivormingutega, saavad reklaamijad luua kampaaniaid, mis mitte ainult ei toimi hästi, vaid kohanduvad kiiresti ka kasutajate muutuva käitumise ja turudünaamikaga.
seotud Martech Zone sisu
