Identiteedimõistatus kliendiandmete halduses

Tarbijaidentiteedi lahendused

Tarbijaidentiteedi kriis

Hindu mütoloogias Ravana, suurel õpetlasel ja deemonikuningal on kümme pead, mis sümboliseerivad tema erinevaid võimeid ja teadmisi. Pead olid hävitamatud võime morfida ja uuesti kasvada. Oma lahingus peab sõdalasjumal Rama minema Ravana peade alla ja suunama nool tema üksildase südame poole, et teda lõplikult tappa.

Moodsal ajal on tarbija natuke nagu Ravana, mitte tema kurjade kujunduste, vaid mitmekordse identiteedi poolest. Uuringute kohaselt on keskmine USA tarbija täna ühendatud 3.64 seadmega. Paljude uute ajastute seadmete, näiteks nutikõlarite, kantavate, ühendatud kodude ja autode jne levikuga on prognoositud, et ta võiks olla ühendatud koguni 20 seadet mitte nii kauges tulevikus. Nagu Rama puhul, on ka see tänasele turundajale selge väljakutse - kuidas liikuda nende seadmete rägastikus, et tuvastada ja ära tunda Tarbija, et ta saaks olla adresseeritud puutepunktides üksikult, järjekindlalt ja kontekstuaalselt seotud.

Valdkonna uuringud viitavad sellele, et vaid väike osa tarbijaettevõtetest suudab praegu oma vaatajaskonda täpselt tuvastada - sellest tulenevad identiteedihalduse lahenduste tulek ja kiire tõus, mis aitavad ettevõtetel oma vaatajaskonna identiteeti lahendada individuaalsete tarbijate identiteetide ja profiilidena. Hinnanguliselt kasvab Identity-lahenduste turu suurus praeguselt 900 miljonilt dollarilt 2.6. aastaks üle 2022 miljardi dollarini, ületades turundusinvesteeringute üldist kasvu

Viimastel Winterberry uuringuuuring näitab, et umbes 50% tarbijaettevõtetest on keskendunud rohkem ja plaanivad suurendada investeeringuid Identity lahendustesse. Kuigi segmenteerimine ja tasulise meedia sihtimine on endiselt tarbijabrändide valdavad kasutamisjuhud, on eeldatavasti lähitulevikus seadmeteüleste ja kanalite isikupärastamine koos mõõtmise ja omistamisega fookusvaldkondadeks.

Identiteedilahendused: minevik, olevik ja tulevik

Põhimõtteliselt on identiteedi lahendamise lahenduse ülesanne koguda pidevalt vaatajaskonna aktiivsuse andmeid erinevatelt andmeallikatelt, platvormidelt ja teenustelt, et saada iga vaatajaskonna liikme ühtne, omikanaliline identiteet ja profiil. Kuid lähenemisviis on seni suures osas vaigistatud turunduskanali spetsiifiliste identiteediplatvormide ja strateegiatega. CRM-i andmebaasid esimese osapoole klientide hoidjatena ja kontaktandmed on olnud otseturunduse aktiveerimise peamised identiteediplatvormid, peamiselt e-posti või otsepostituse kaudu.

Digitaalse turunduse kulutuste kasvuga Andmehalduse platvormid (DMP-d), mis salvestavad digitaalse vaatajaskonna käitumise andmeid, et toetada peamiselt displeireklaamide ostu kasutamise juhtumeid, on esile kerkinud. Kuid nende asjakohasus on nüüd küsitav seintega aedade, nagu Facebook ja Google, sulgemisel. Teine kasvav mõjutuskanal on olnud mobiilsete andmeside platvormid, mis toetavad mobiilseadmete ja asukohapõhist seotust.

Ühendatud mitmekanalilise lähenemisviisi piirangute ületamiseks, millega praegused identiteedilahendused, näiteks CRM-i andmebaasid või DMP-d, on piiratud, on tähelepanu pööratud tekkivatele kaasaegsetele lahendustele nagu Kliendi andmeplatvormid (CDP-d) ja identiteedigraafikud. Need pakuvad ühtset, ristkontaktide ja mitmekanalilist lähenemisviisi identiteedi lahendamiseks ja sidumiseks, võimaldades kliendist täielikult ühtlustatud ja ühtset vaadet turundajale.

Tarbijaidentiteedi haldamine
Joonis i. Kliendi identiteedi haldamine on kontekstuaalse turunduse võti

Identiteedi lahendamise mehaanika

Identiteedi lahendamise süsteemi peamine ülesanne on koguda pidevalt vaatajaskonnaga seotud andmeid mitmest allikast ja viia see läbi käimasoleva protsessi abil, mis lahendab, genereerib ja ajakohastab need andmed diskreetseteks tarbijaprofiilideks, mida seejärel ettevõte kasutab mitmesuguste turundus- või muud aktiveerimised.

Protsess koosneb kolmest põhietapist:

  1. Andmehaldus - Hõlmab erineva tarbijaandmete kogumi, nii identiteedi kui ka tegevusega seotud andmete kogumist, millele järgneb nende andmete töötlemine ja salvestamine organiseeritud hoidlatesse.
  2. Identiteedi lahendamine - See on määravate ja tõenäoliste protsesside määrava ja tõenäolise segu segu identifikaatorite tuletamiseks, sobitamiseks, ristviitamiseks ja linkimiseks ainulaadsete tarbijaidentiteetidega, millele järgneb valideerimismehhanism lahutusprotsessi täpsuse maksimeerimiseks.
  3. Tarbijaprofiilide genereerimine - See ühendab kõik identifikaatorid, atribuudid ja tegevused ühtlustatud, terviklikuks tarbija, üksikisiku või leibkonna identiteedigraafikuks.

Mis teeb tõhusa identiteedihalduse lahenduse: 5 mantrat

  1. Veenduge, et identiteedisüsteem oleks varustatud paljude andmeallikate andmetega. Mitte ainult seadme tegevus, vaid ka selle taga olevad rakendused, mis aitavad seadmest, küpsisest või pikslist mööda puurida ning nende taga olevaid tegelikke inimesi ja nende käitumist paljastada.
  2. Andmehalduse osana tagage tarbijate eraelu puutumatuse õiguste ja tööstusharu normide nagu GDPR, CCPA jms nõuete täitmine.
  3. Identiteedi lahendamine peaks sisaldama järjepidevat, reeglitel põhinevat deterministlikku sobitamisprotsessi, et tagada otseturunduse kasutamisel kontekstipõhise ja isikupärastatud osaluse toetamiseks kriitiline kõrge täpsus
  4. Deterministlikule protsessile tuleb andmekogumi laiendamiseks täiendada masinõppepõhist tõenäosuslikku sobitamist ja täita selliste kasutusjuhtumite nõuet nagu sotsiaalmeedia või displeireklaamide turundus, mis eeldavad laiemat võrku, kuid suhteliselt väiksemat 1: 1 isikupärastamist
  5. Loodud tarbijaprofiil identiteedigraafiku kujul peaks olema nõutava täpsuse ja õigeaegsusega, kuid peaks ületama seoseid identifikaatorite ja atribuutidega, lisades soovitud ülevaate turunduse aktiveerimise kasutamise juhtumite optimaalseks võimaldamiseks

Mis sa arvad?

Sellel saidil kasutatakse rämpsposti vähendamiseks Akismetit. Vaadake, kuidas teie andmeid töödeldakse.