Kuidas saavad kirjastajad valmistada ette tehnikat, et jõuda üha killustatuma vaatajaskonnani

Reklaam killustatud publikule

2021 teeb selle välja või rikub seda kirjastuste jaoks. Tulev aasta kahekordistab meediaomanikele avaldatavat survet ja pinnal püsivad ainult kõige savikamad mängijad. Digitaalne reklaam, nagu me teame, on lõppemas. Me liigume palju killustatumale turule ja kirjastajad peavad oma koha selles ökosüsteemis ümber mõtlema.

Kirjastajad seisavad silmitsi tulemuslikkuse, kasutajaidentiteedi ja isikuandmete kaitsega kriitiliste väljakutsetega. Ellujäämiseks peavad nad olema tehnoloogia tipptasemel. Lisaks sellele jaotan põhiküsimused, mis 2021. aastal kirjastajatele tekivad, ja kirjeldan tehnoloogiaid, mis neid lahendavad. 

Väljaandjate väljakutsed

2020. aasta osutus tööstuse jaoks täiuslikuks tormiks, kuna kirjastajad kannatasid majanduslanguse ja reklaami ID-de järkjärgulise kaotamise kahekordset survet. Isikuandmete kaitse seadusandlik tõuge ja ammenduvad reklaamieelarved loovad täiesti uue keskkonna, kus digitaalne kirjastamine peab kohanema kolme peamise väljakutsega.

Corona kriis

Kirjastuste esimene suur proovikivi on COVID-19 põhjustatud majanduslangus. Reklaamijad teevad pausi, lükkavad kampaaniad edasi ja eraldavad eelarved kulutõhusamatele kanalitele. 

Reklaamitoega meedia jaoks on saabumas aeg. IAB andmetel on kroonikriis ajendanud tohutult suurendama uudiste tarbimist, kuid kirjastajad ei saa sellega raha teenida (uudiste väljaandjad on kaks korda tõenäolisem meediaostjate vs teiste poolt boikoteerida). 

Hiljuti viirusmeedia Buzzfeed, mille tulude kasv oli viimase paari aasta jooksul kahekohaline rakendatud personali vähendamine kõrvuti teiste digitaalsete uudiste avaldamise sammastega, nagu Vox, Vice, Quartz, The Economist jne. Kui globaalsed väljaandjad kogesid kriisi ajal mõningast vastupidavust, siis paljud kohalikud ja piirkondlikud meediakanalid lõpetasid tegevuse. 

Identity 

Järgmise aasta üks suurimaid väljaandjate väljakutseid on kasutajaidentiteedi tuvastamine. Kui Google eemaldab kolmanda osapoole küpsised, hakkab veebikanalite adresseeritavus hääbuma. See mõjutab vaatajaskonna sihtimist, uuesti turundamist, sageduse piirikut ja mitme puudutusega omistamist.

Digitaalse reklaami ökosüsteem kaotab ühised ID-d, mis tooks paratamatult kaasa killustatuma maastiku. Tööstusharu pakkus kohordi efektiivsuse hindamisel juba mitmeid alternatiive deterministlikule jälgimisele, näiteks Google Privacy Sandbox ja Apple'i SKAd Network. Kuid isegi kõige arenenum selline lahendus ei vii tavapärase äritegevuse juurde tagasi. Põhimõtteliselt liigume anonüümsema veebi poole. 

See on uus maastik, kus reklaamijad püüavad vältida ebakorrektse ülempiiri, vale sõnumiga klientideni jõudmise ja liiga laialdase sihtimise osas ülekulude vältimist. Uute kasutajate hankimise viiside väljatöötamine võtab aega ja nõuab uusi tööriistu ja omistamismudelid, et hinnata tõhusust ilma kasutajareklaamide ID-dele toetumata. 

Privaatsus 

Privaatsust käsitlevate õigusaktide, näiteks Euroopa õigusaktide tõus Andmekaitse üldmäärus (GDPR) ja California 2018. aasta tarbijate privaatsuse seadus, muudab kasutajate veebikäitumise jaoks reklaamide sihtimise ja isikupärastamise palju keerulisemaks. 

Need seadused, mis keskenduvad kasutaja andmetele, määratlevad tulevased muudatused tehnikakogus ja kaubamärkide andmestrateegiates. See reguleeriv raamistik rikub kasutajate käitumise jälgimise olemasolevaid mudeleid, kuid avab kirjastajatele uksed kasutajate nõusolekul kasutajate andmete kogumiseks. 

Andmete ulatus võib küll väheneda, kuid poliitika suurendab pikas perspektiivis saadaolevate andmete kvaliteeti. Kirjastajad peavad kasutama järelejäänud aega publikutega tõhusaks suhtlemiseks mõeldud mudelite loomiseks. Privaatsuse regulatsioon peaks olema kooskõlas kirjastaja tehnikakogumi ja lähenemisviisidega andmete haldamisel. Kõigile sobivat lahendust pole, sest erinevatel turgudel on erinevad privaatsuseeskirjad. 

Kuidas saavad kirjastused uuel maastikul edu saavutada?

Andmehaldus

Uuel killustatud turul on kasutajate andmed reklaamijate jaoks kõige väärtuslikum vara. See annab brändidele mõistmise klientidest, nende huvidest, ostueelistustest ja käitumisest brändi igas puutepunktis. Kuid hiljutised privaatsust käsitlevad õigusaktid ja ähvardav reklaamide ID-de järkjärguline kaotamine muudavad selle vara uskumatult napiks. 

Kirjastajate üks suurimaid võimalusi on tänapäeval oma esimese osapoole andmete segmentimine, nende aktiveerimine välissüsteemides või reklaamijatele nende enda reklaamikoha täpsemaks sihtimiseks. 

Savvy kirjastajad kasutavad masinõppe algoritme sisutarbimise paremaks mõistmiseks ja esimese osapoole käitumisprofiilide koostamiseks, mis oleksid konkreetse brändi puhul tõeliselt tulemuslikkuse põhised. Näiteks võib autode ülevaatuse veebisait koguda 30–40 vana keskmise sissetulekuga spetsialisti segmente; sedaani turule toomise esmane turg. Moeajakiri võib koguda suure sissetulekuga naiste publikut luksusrõivaste kaubamärkide sihtimiseks. 

Programmiline 

Kaasaegsetel veebisaitidel, platvormidel ja rakendustel on tavaliselt rahvusvaheline vaatajaskond, mida harva saab otsepakkumiste kaudu täielikult rahaks teenida. Programmatic suudab pakkuda ülemaailmset nõudlust oRTB ja muude programmiliste ostumeetodite abil, mille kuvamiste hind on turupõhine. 

Hiljuti Buzzfeed, mis varem surus oma loomulikke integratsioone, läks tagasi programmilise juurde kanalid oma reklaamipaigutuste müümiseks. Kirjastajad vajavad lahendust, mis võimaldaks neil nõudluspartnereid paindlikult juhtida, analüüsida parimaid ja kõige halvemini toimivaid reklaamipaigutusi ning hinnata pakkumismäärasid. 

Erinevaid partnereid omavahel kokku sobitades saavad väljaandjad nii oma parimate paigutuste kui ka jääkliikluse eest parima hinna. Päisepakkumine on selleks ideaalne tehnoloogia ja minimaalse seadistusega saavad väljaandjad samaaegselt aktsepteerida mitut pakkumist erinevatelt nõudlusplatvormidelt. Päise pakkumine on selleks ideaalne tehnoloogia ja minimaalse seadistusega saavad kirjastajad samaaegselt aktsepteerida mitut pakkumist erinevatelt nõudlusplatvormidelt. 

Videoreklaamid

Reklaamide toega meedia peab katkestatud reklaamikampaaniate tulude vähenemise kompenseerimiseks katsetama populaarseid reklaamivorminguid. 

Aastal 2021 tõmbuvad reklaamiprioriteedid üha enam videoreklaamide poole.

Kaasaegsed tarbijad kulutavad kuni 7 tundi digitaalvideote vaatamine igal nädalal. Video on kõige köitvam sisutüüp. Vaatajad haaravad 95% videost vaadates, võrreldes 10% -ga.

IAB aruande kohaselt on peaaegu kaks kolmandikku digitaalsetest eelarvetest eraldatud videoreklaamidele nii mobiilseadmetes kui ka lauaarvutites. Videod annavad püsiva mulje, mille tulemuseks on konversioonid ja müük. Programmimängu maksimaalseks kasutamiseks vajavad avaldajad videoreklaamide kuvamise võimalusi, mis oleks ühilduv suuremate nõudlusplatvormidega. 

Tech Stack killustumise kasvamiseks 

Nendel segastel aegadel peavad kirjastajad kõigist võimalikest tulukanalitest maksimumi võtma. Mitmed tehnoloogilised lahendused võimaldavad avaldajatel avada alakasutatud potentsiaali ja suurendada CPM-e. 

Tehnoloogia esimese osapoole andmete võimendamiseks, kaasaegsete programmimeetodite kasutamiseks ja nõudmisel reklaamivormingute juurutamiseks on osa digitaalsete väljaandjate 2021. aasta tehnikakogust.

Sageli panevad kirjastajad oma tehnikakogumi kokku erinevatest toodetest, mis ei integreeru omavahel hästi. Digitaalse kirjastamise uusim trend on kasutada kõiki vajadusi täitvat ühte platvormi, kus kõik funktsioonid töötavad sujuvalt ühtse süsteemi raames. Vaatame üle, millised moodulid on meedia jaoks integreeritud tehnoloogilise korstna jaoks kohustuslikud. 

Reklaamiserver 

Ennekõike peab kirjastaja tehnoloogiareklaamil olema reklaamiserver. Korralik reklaamiserver on efektiivse kuvamiste monetiseerimise eeltingimus. Sellel peab olema reklaamikampaaniate ja reklaamikohtade haldamise funktsioon. Reklaamiserver võimaldab seadistada reklaamiüksusi ja sihtrühmi ning pakkuda reaalajas statistikat reklaamipesade toimivuse kohta. Mõistliku täitmise määra tagamiseks peavad reklaamiserverid toetama kõiki olemasolevaid reklaamivorminguid, nagu displei-, video-, mobiilireklaamid ja rikasmeedia. 

Andmehalduse platvorm (DMP)

Tõhususe seisukohast - 2021. aastal on meedia jaoks kõige olulisem kasutaja andmehaldus. Publiku kogumine, analüüs, segmentimine ja aktiveerimine on tänapäeval hädavajalik funktsioon. 

Kui väljaandjad kasutavad DMP-d, saavad nad reklaamijatele pakkuda täiendavaid andmekihte, parandades edastatud näitamiste kvaliteeti ja CPM-i. Andmed on uus kuld ja kirjastajad saavad neile pakkuda kas oma varude sihtimist, näitamiste suuremat hindamist või välises süsteemis aktiveerimist ja andmevahetusel raha teenimist. 

Reklaami ID-de kõrvaldamine tõuseb nõudlus esimese osapoole andmete järele ja DMP on kriitiline eeltingimus kasutajaandmete kogumiseks ja haldamiseks, andmekogude seadistamiseks või kasutaja graafikute kaudu reklaamijatele teabe edastamiseks. 

Päise pakkumise lahendus 

Päisepakkumine on tehnoloogia, mis eemaldab reklaamijate ja väljaandjate vahelise liikluse väärtuse osas asümmeetria. Päise pakkumine võimaldab kõigil osapooltel saada reklaamipindade eest õiglast nõudlusel põhinevat hinda. See on oksjon, kus DSP-del on võrdne juurdepääs pakkumistele, erinevalt juga ja oRTB, kus nad osalevad oksjonil kordamööda. 

Päisepakkumiste rakendamine nõuab arendusressursse, kogenud reklaamioperaatoreid, kes seavad Google Ad Manageris rida ja pakkujatega lepingu allkirjastamist. Ole valmis: päise pakkumise toimingu seadistamine nõuab pühendunud meeskonda, aega ja vaeva, mis on mõnikord isegi suurte väljaandjate jaoks palju. 

Video- ja helimängijad

Videoreklaamide, kõrgeima eCPM-iga reklaamivormingu esitamise alustamiseks peavad väljaandjad tegema mõned kodutööd. Videoreklaam on keerulisem kui kuvamine ja peate arvestama mitmete tehniliste aspektidega. Kõigepealt peate leidma sobiva videopleieri, mis ühildub teie valitud päise ümbrisega. Hoogsalt kasvavad ka helireklaamide vormingud ning helipleierite juurutamine oma veebisaidile võib reklaamijatelt lisanõudlust tuua. 

Kui teil on JavaScripti teadmisi, saate oma mängijaid kohandada ja integreerida päise ümbrisega. Vastasel juhul võite kasutada valmislahendusi, kohalikke mängijaid, mis hõlpsasti integreeruvad programmiliste platvormidega.

Loovjuhtimise platvorm (CMP)

CMP on erinevate platvormide ja reklaamivormingute programmiliste reklaamide haldamise eeltingimus. CMP muudab sujuvamaks kogu loovuse haldamise. Sellel peaks olema loominguline stuudio, tööriist mallide abil rikkalike bännerite redigeerimiseks, kohandamiseks ja loomiseks nullist. CMP üks hädavajalik on funktsioon unikaalsete reklaamide kohandamiseks reklaamide esitamiseks erinevatel platvormidel ja dünaamilise loome optimeerimise (DCO) tugi. Muidugi peab hea CMP pakkuma suuremate DSP-dega ühilduvate reklaamivormingute kogu ja loovuse toimivuse analüüsi reaalajas. 

Üldiselt peavad kirjastajad palkama CMP, mis aitab kiiresti teha ja juurutada nõudlikke loovaid vorminguid ilma lõputute kohandusteta, kohandades ja keskendudes ka skaalale.

Kokkuvõtteks

Digitaalse meedia edukuse jaoks on palju ehituskive. Need sisaldavad võimalusi populaarsete reklaamivormingute reklaamide tõhusaks esitamiseks ning ka programmilisi lahendusi peamiste nõudluspartneritega integreerimiseks. Need komponendid peavad koos töötama tõrgeteta ja ideaalis peaksid need olema integreeritud tehnikakogumi osad. 

Kui valite ühtse tehnikakogumi, selle asemel, et seda erinevate pakkujate moodulitest kokku panna, võite olla kindel, et reklaame edastatakse ilma latentsuseta, kehva kasutuskogemuse ja reklaamiserveri suure lahknevuseta. 

Korralikul tehnikapakil peab olema funktsionaalsus video- ja helireklaamide, andmehalduse, päise pakkumiste ja loomehalduse platvormi esitamiseks. Need on pakkuja valimisel hädavajalikud asjad ja te ei tohiks leppida vähemaga.

Mis sa arvad?

Sellel saidil kasutatakse rämpsposti vähendamiseks Akismetit. Vaadake, kuidas teie andmeid töödeldakse.