Miks on vaikus mõnikord kõige tugevam brändistrateegia lõhestavas digimaailmas
Digitaalses keskkonnas, kus poleemika suurendab klikke ja algoritmid premeerivad pahameelt, seisavad brändid silmitsi üha suureneva survega kaasa rääkida iga poliitiliselt või kultuuriliselt laetud teema kohta. Ometi pole iga bränd varustatud – ega isegi kohustatud – sellistel hetkedel avalikult sõna võtma.
Mõtlik vaikus on kehtiv ja… mõnikord kõige tugevam valik.
Sotsiaalmeedia platvormide ja otsingumootorite poolt õhutatud tänapäevane tähelepanumajandus võimendab emotsionaalseid reaktsioone tekitavat sisu. See dünaamika ahvatleb brände tegema avalikke avaldusi kiiresti, mõnikord ilma korraliku läbimõtlemise või kooskõlastamata. Paljud teevad seda hirmust: hirmust, et neid vaikivaks peetakse, et nad kaotavad asjakohasuse, et näivad olevat kontakti kaotanud.
Paljudel juhtudel on vaikimine – samal ajal sisukaid, vähem nähtavaid samme astudes – autentsem ja vastutustundlikum strateegia. See artikkel annab praktilise juhise selle kohta, millal ja kuidas brändid saavad valida vaikimise ilma süütundeta, kasutades väljakujunenud raamistikke, et teha teadlikke otsuseid, mis on kooskõlas nende brändiväärtuste ja pikaajalise usaldusväärsusega.
Meediakliima mõistmine: miks valitseb pahameel
Suurte platvormide algoritmid seavad esikohale kaasatuse. Selliste platvormide nagu Facebook ja akadeemiliste teadlaste uuringud on näidanud, et tugevaid emotsioone – eriti viha ja pahameelt – esilekutsuv sisu võimendub palju rohkem kui rahulik ja mõõdukas vestlus.
Brändid peavad enne reageerimist sellest dünaamikast aru saama. Sellises keskkonnas võivad isegi heade kavatsustega sõnumid saada kriitika välguvardaks. Ja vaikimine võib kriitikat esile kutsuda, olenemata selle algpõhjustest.
Tänapäeva brändijuhtide väljakutseks on nende moonutuste äratundmine ja reaktiivsetele, performatiivsetele vastustele vastu seismine.
Raamistikud selle kohta, millal rääkida – ja millal mitte
Selle asemel, et vaikimisi me peame midagi ütlemaTõhusad brändijuhid kasutavad parima tegutsemisviisi hindamiseks otsustusraamistikke. On olemas mitu kasulikku mudelit:
Polaarsuse kaardistamise raamistik
See mudel kirjeldab nelja kaasatuse taset:
- Vaikne/neutraalneBränd otsustab selle teema kohta avalikke avaldusi ega žeste mitte teha. See võib tuleneda teema mittevastavusest brändi missioonile, juhtkonna eelistusest keskenduda sisemisele tegevusele või murest usaldusväärsuse ja tulemusliku liitlassuhte pärast.
- sümboolneBränd tegeleb kergete avalike žestidega, näiteks toetava sotsiaalmeedia postituse avaldamine, teemaviite lisamine, profiilipildi muutmine või lühikese solidaarsusavalduse tegemine. Need teod on nähtavad, kuid sageli puudub neil sügavam järelmõte ja need võivad tunduda tühjad, kui neid ei toeta tegelik pühendumus.
- SisulineBränd astub konkreetseid samme peale avalduste – näiteks annetab asjakohastele heategevusprojektidele, rakendab uusi sise-eeskirju, toetab mõjutatud kogukondi või loob sisukaid partnerlussuhteid. Need teod näitavad valmisolekut panustada ressursse või muuta tavasid.
- IntegreeritudBränd kaasab eesmärgi või probleemi täielikult oma pikaajalisse äristrateegiasse ja tegevusse. See võib hõlmata sotsiaalse õigluse, keskkonnavastutuse või mõne muu põhieesmärgi kaasamist ärimudelisse, ettevõtte kultuuri ümberkujundamist või süsteemsete muutuste elluviimist, mis peegeldavad püsivat pühendumust.
See aitab brändidel kaaluda, kui kaugele nad saavad ja peaksid minema – ning millal võib neutraalseks jäämine olla kõige targem lähenemisviis.
Brändiriski maatriks
Oma HBR-i artiklis Millal peaks teie ettevõte sotsiaalse probleemi kohta sõna võtma?Paul A. Argenti ja tema kolleegid esitavad brändi asjakohasuse ja sidusrühmade ootuste maatriksi selge versiooni, mis esitab peamised suunavad küsimused, näiteks:
- Kui asjakohane on see probleem meie brändi eesmärgi, klientide või töötajate jaoks?
- Kas meil on tegutsemiseks piisavalt legitiimsust ja usaldusväärsust?
- Milline on tõenäoline mõju meie sidusrühmadele ja kas meie tegevused on autentsed ja jätkusuutlikud?
See maatriks aitab brändidel tuvastada olukordi, kus vaikimine võib olla kõige tõhusam valik, võrreldes olukordadega, mis nõuavad avalikku reageerimist.
Miks vaikimine on tugev ja kehtiv valik
On ekslik arvamus, et iga bränd peab iga teema kohta sõna võtma. Vaikimine võib olla põhimõtteline valik, mis põhineb teadlikkusel oma brändi identiteedist, publikust ja rollist kultuurilises vestluses. Mõned põhjused, miks brändid võivad otsustada avalikku avaldust mitte teha, on järgmised:
- Ekspertiisi või usaldusväärsuse puudumine selles küsimuses
- Soov vältida performatiivset liitlassuhteid või oportunismi
- Sisemised lõhed või ebakindlus juhtkonnas
- Oht, et fookus kaldub kõrvale põhimissioonist või sihtrühmadest
- Lubadus tegutseda esmalt sisemiselt, enne kui suhelda väliselt
Mõnel juhul räägib vaikne tegutsemine valjemini kui avalik sõnumi edastamine. Ressursside panustamine, töötajate toetamine või poliitika täiustamine on võimsad viisid positiivse mõju saavutamiseks ilma avalikku diskursust müra lisamata.
Miks mõned brändid julge olemisega "pääsevad"
On ahvatlev vaadata aktivistlikke brände nagu Patagonia või Ben & Jerry's ja arvata, et kõik brändid peaksid olema sarnaselt otsekohesed. Kuid need brändid on selles valdkonnas edukad, sest:
- Nende missioonid on oma olemuselt aktivistlikud
- Nende publik ootab tugevaid seisukohti
- Nende teod vastavad alati nende sõnadele
- Nad on aja jooksul usaldusväärsust kasvatanud
Ilma sellise aluseta brändide puhul võib avalike kommentaaride kallale hüppamine tagasilöögi anda või tunduda oportunistlik. Juhid peaksid matkimisest hoiduma. julge brändid, välja arvatud juhul, kui see autentselt vastab nende häälele ja väärtustele.
Parimad tavad tahtliku vaikuse valimiseks
Selleks, et vaikimine oleks tugevus – mitte loobumine –, peaksid brändid sellele lähenema teadlikult:
- Selgitage brändi põhiväärtusiTea, kus sa seisad ja millised põhjused, kui neid on, sinu brändiga tõeliselt seostuvad.
- Kasutage selget otsustusraamistikkuKehtestage sisemised juhised – nagu eespool kirjeldatud – selle kohta, millal te avalikult suhtlete või mitte.
- Ole sisemiste sidusrühmadega läbipaistevTeavitage töötajaid ja partnereid, miks te ei pruugi teatud juhtudel avalikke avaldusi teha.
- Keskenduge kooskõlastatud tegevuseleKui valid vaikuse, siis mõtle, milliseid reaalseid tegevusi saad kulisside taga ette võtta.
- Jälgige reaktsioone ja vaadake need aja jooksul uuesti ülePüsige teadlik sidusrühmade arvamustest ja jääge paindlikuks, et ootuste muutudes kohaneda.
Algoritmipõhises meediamaastikul võimenduvad brändide avalikud avaldused vastuolulistel teemadel sageli ettenägematul viisil. Paljud brändid tunnevad end kohustatuna rääkima, kartes, et vaikimine võrdub kaasosalusega. Kuid see pole alati tõsi.
Vaikimine võib olla strateegiline. See võib peegeldada alandlikkust, vastutustundlikkust või soovi tegutseda vaikselt seal, kus see on kõige olulisem. Iga bränd ei pea olema iga vestluse osa.
Võti peitub tahtlikkuses: valik rääkida – või mitte – põhineb brändiväärtustega kooskõlas olemisel, usaldusväärsusel ja pikaajalisel arusaamal sellest, mis teenib teie sihtrühma ja kogukondi kõige paremini.
Valjuhäälne olemine ei ole alati vaprus. Vaikimine ei ole alati nõrkus. Tugevaimad brändid teavad erinevust – ja tegutsevad vastavalt.
seotud Martech Zone sisu
