Strateegiline turundus: kuidas järgmisest kampaaniast või kvartalitulemustest kaugemale jõuda
Liiga paljud turundusosakonnad on muutunud lühiajaliste võitude sõltuvusse. Kampaaniaid hinnatakse kvartalitulemuste põhjal, juhtpaneelid säravad konversioonimääradest ja juhid nõuavad koheseid tõendeid. ROISelles numbrite poole püüdlemise võidujooksus ohverdatakse strateegia sageli kiiruse nimel. Kaotatakse turunduse alustala: suhete loomine, arusaamade kujundamine ja kliendibaasi kasvatamine, mis soodustab pikaajalist kasvu. Kiirete tulemuste kinnisidee võib küll boonuseid voolamas hoida, kuid see õõnestab sageli ettevõtte tulevikupotentsiaali.
Strateegiline turundus pakub sellele lühiajalisusele vastumürki. See on distsipliin, mille eesmärk on viia iga turundustegevus vastavusse pikaajalise visiooniga, tasakaalustades samal ajal lühiajalise tulemuslikkuse reaalsust. Asi ei ole mõõdikute ignoreerimises ega mõju edasilükkamises. Asi on selles, et tagada iga kampaania panus laiemasse narratiivi, mis tugevdab brändi, täiustab selle sihtrühma ja suurendab aja jooksul väärtust.
Sisukord
Mida strateegiline turundus tegelikult tähendab
Strateegiline turundus on enamat kui planeerimine või eelarvestamine. See on protsess, mille käigus määratakse teadlikult teie organisatsiooni suund ja tehakse turundusotsuseid, mis loovad püsiva eelise. Kus taktikaline turundus annab vastuseid. kuidas teostamiseks, strateegilise turunduse vastused miksMiks sihtida just neid kliente? Miks kasutada just neid kanaleid? Miks investeerida just sellesse sõnumisse teise asemel?
Strateegia eesmärk on siduda kohesed tegevused püsivate tulemustega. Strateegiline turundaja ei korralda lihtsalt kampaaniat müügivihjete suurendamiseks; ta loob süsteeme, mis meelitavad ligi õigeid kliente, toetavad neid kogemuste kaudu ja hoiavad neid väärtuse kaudu. Aja jooksul viib see kavatsuse ja teostuse vaheline kooskõla madalamate omandamiskuludeni, suurema lojaalsuseni ja tugevama kasumlikkuseni.
Probleemi juured
Lühiajaline surve ei ole täiesti ekslik. Ettevõtted peavad ellujäämiseks eesmärke saavutama ja turundajad vastutavad tulemuste eest. Probleem tekib siis, kui edu määratletakse ainult kohese väljundi järgi: klikid, vormide täitmised või MQL-idSee mõtteviis soodustab reaktiivset otsuste langetamist ... reklaamide pidevat kohandamist, algoritmide tagaajamist ja hindade alandamist ... ilma et oleks vaja arvestada sellega, kas ettevõte loob tõelist brändiväärtust.
See tsükkel õõnestab pikaajalist efektiivsust. Bränd, mis pidevalt tähelepanu köitmiseks oma sõnumeid muudab, kaotab oma identiteedi. Ettevõte, mis seab klientide hankimise esikohale hoidmisest, raiskab ressursse. Ja juhtkond, kes hindab mahtu väärtuse asemel, saab oma turundajaid aeglaselt treenida mõtlema nädalates, mitte aastates. Strateegiast saab teostus inertsi, mitte disaini abil.
Strateegilise lähenemise alus
Strateegiline turundus algab analüüsist: oma organisatsiooni, turu ja klientide mõistmisest. Need ei ole ühekordsed harjutused, vaid pidevad distsipliinid, mis arenevad koos ettevõttega.
- Sisemine analüüs aitab turundajatel määratleda, mille eest ettevõte tegelikult seisab. Millised on teie tugevused? Millised võimed muudavad teid konkurentsivõimeliseks? Millised nõrkused teid tagasi hoiavad? Aus analüüsimine tagab, et turundusstrateegia on realistlik ja põhineb teie organisatsiooni ainulaadsetel eelistel.
- Turuanalüüs vaatab väljapoole. See uurib konkurente, uusi trende ja keskkonnamuutusi. Strateegilised turundajad kasutavad selliseid raamistikke nagu Porteri viis väge or PESTEL analüüs, et teha kindlaks võimalused ja ohud, mis võivad majanduskasvu õõnestada.
- Kliendi analüüs annab emotsionaalse tuuma. Kes on teie kõige väärtuslikumad kliendid? Milliste probleemidega nad silmitsi seisavad? Mis motiveerib nende otsuseid? Eesmärk on arendada sügavat segmenteerimist, mis põhineb andmetel, käitumisel ja püüdlustel, mitte ainult demograafilistel näitajatel. Kui tunnete oma kliente inimestena, mitte ainult mõõdikutena, muutub turundus eksponentsiaalselt tõhusamaks.
Lühi- ja pikaajalise tasakaalustamine
Strateegilise turunduse tõeline kunst seisneb lühiajalise teostuse ja pikaajalise suuna tasakaalustamises. Mõlemad on olulised. Tulu eesmärgid ja müügikanali mõõdikud on kriitilise tähtsusega, kuid need peaksid olema verstapostid laiemas teekonnas, mitte iseenesest sihtkohad.
Lühiajaline turundus keskendub aktiveerimisele: kampaaniate läbiviimisele, mis suurendavad mõõdetavaid konversioone. Pikaajaline turundus keskendub arendamisele: brändiväärtuse tugevdamisele, kliendikogemuse parandamisele ja lojaalsuse edendamisele. Üks ilma teiseta loob tasakaalustamatuse. Liiga suur lühiajaline keskendumine põletab teie sihtrühma ära; liiga suur pikaajaline keskendumine riskib hoo kaotamisega.
Parimad organisatsioonid toimivad kahekiiruselise turundussüsteemi peal. Üks meeskond keskendub kohesele kasvule tulemuskampaaniate kaudu, teine aga toetab brändi arendamist lugude jutustamise, sisu ja suhete loomise kaudu. Mõlemal süsteemil on ühine strateegia, mis tagab, et iga kohene pingutus tugevdab ka pikaajalist visiooni.
Strateegilise turunduse raamistik
Strateegilist turundust saab struktureerida viie omavahel seotud etapi kaudu: visioon, positsioneerimine, planeerimine, teostus ja hindamine.
Visioon: eesmärgi ja suuna seadmine
Iga strateegia algab eesmärgi selgusest. Visioon määratleb, miks teie ettevõte eksisteerib ja kuhu see soovib jõuda. See on iga turundusotsuse juhtpõhimõte. Tugev visioon muudab abstraktsed eesmärgid mõõdetavateks sihtideks – näiteks klientide lojaalsuse suurendamine, kogukonna usalduse loomine või eelistatud pakkujaks saamine konkreetsel turul.
Positsioneerimine: oma koha turul kindlustamine
Positsioneerimine määrab, kuidas teie brändi konkurentidega võrreldes tajutakse. See peaks vastama kolmele küsimusele: mille eest me seisame? Kelle jaoks me oleme? Miks nad peaksid meid valima? Tõhus positsioneerimine ühendab loogika ja emotsiooni. See annab turundusmeeskondadele jutustatava narratiivi ja klientidele põhjuse uskuda. Kui positsioneerimine on defineeritud, peaks see olema aluseks kogu sõnumivahetusele, loomingulisele tööle ja kanalistrateegiatele.
Planeerimine: strateegia ühendamine tegevusega
Planeerimine muudab strateegia tegevuseks. See määratleb sihtrühmad, prioriteedid ja ressursside jaotuse. Siin liigub turundus teooriast disaini. Strateegiline planeerimine tagab, et tasuline, teenitud ja omatav meedia toimivad harmoonias. See määrab ka õiged mõõdikud – mitte ainult konversioonid, vaid ka sellised näitajad nagu hääle osakaal, kaasatuse sügavus ja kliendi eluaegne väärtus.
Teostus: järjepidev elluviimine
Teostus muudab strateegia kogemuseks. Iga kampaania, e-kiri ja sotsiaalmeedia postitus peaksid peegeldama teie positsioneerimist ja visiooni. Ühtekuuluvus on võtmetähtsusega. Klient, kes suhtleb teie brändiga mitme kokkupuutepunkti kaudu, peaks tundma järjepidevust, mitte dissonantsi. Teostus nõuab ka operatiivset tipptaset – selgeid protsesse, integreeritud tööriistu ja analüütilisi süsteeme, mis ühendavad andmeid kogu müügilehtris.
Hindamine: õppimine ja täiustamine
Strateegiline turundus on iteratiivne. Regulaarne hindamine tagab, et otsused arenevad koos tõenditega. Parimad turundajad analüüsivad nii juhtivaid kui ka mahajäävaid näitajaid – jälgides käitumist, mis ennustab edu, ja tulemusi, mis seda kinnitavad. Saadud teadmised annavad tagasisidet järgmisesse planeerimistsüklisse, muutes turunduse pidevaks täiustamise tsükliks, mitte aga omavahel mitteseotud kampaaniate jadaks.
Bränd, kogemus ja klientide hoidmise jõud
Bränd ei ole see, mida ettevõte ütleb; see on see, mida kliendid tunnevad. Iga suhtlus tugevdab või lükkab ümber selle arusaama. Strateegilised turundajad mõistavad, et bränd ja kliendikogemus on sama mündi kaks külge. Turunduse kaudu antud lubadused tuleb täita teenuse ja toote tarnimise kaudu.
Kui see kooskõla saavutatakse, järgneb klientide hoidmine loomulikult. Kliendid, kes tunnevad end mõistetuna ja väärtustatuna, ei jää lihtsalt püsima, vaid nad teevad ettepanekuid. Siin ilmneb strateegia liitmõju. Uue kliendi hankimine võib küll tuua kaasa ühe müügi, kuid kliendi hoidmine ja rahulolu loomine loob korduvate ostude ja soovituste kaudu eksponentsiaalset väärtust.
Turunduse ja äristrateegia integreerimine
Turundus ei saa toimida isoleeritult. Selleks, et strateegia toimiks, peab see olema integreeritud laiemate ärieesmärkidega. Turundajad peavad tegema koostööd juhtkonna, müügi-, finants- ja tootemeeskondadega, et tagada eesmärkide järjepidevus. Turunduse roll peaks arenema kampaaniate läbiviimisest otsuste suunamiseni. See tähendab hinnakujunduse, tootearenduse ja klienditeeninduse mõjutamist – kõike seda turuanalüüside põhjal.
Kui turundusest saab tugifunktsioonist strateegiline partner, hakkab see ettevõtte suunda kujundama, selle asemel et lihtsalt sellele reageerida.
Strateegilise mõtlemise kultuuri loomine
Strateegilise turunduse jätkusuutlikkus nõuab kultuurilisi muutusi. Organisatsioonid peavad trendide tagaajamisest nihkuma teadmiste arendamisele. See tähendab investeerimist andmeinfrastruktuuri, eksperimenteerimise julgustamist ja õppimise premeerimist pelga tegevuse asemel. Meeskonnad peaksid eeldusi kahtluse alla seadma, hüpoteese testima ning ühendama lühiajalise tulemuslikkuse ja pikaajalise positsioneerimise vahelised seosed.
Juhid mängivad võtmerolli. Mõõtes turundajaid mitte ainult koheste tulemuste, vaid ka strateegilise edu (brändi tugevus, klientide hoidmine või turu tajumine) põhjal, edendavad nad püsiva edu saavutamiseks vajalikku distsipliini.
Turunduse pikk mäng
Strateegiline turundus ei seisne valikus praeguse ja hilisema vahel. See seisneb süsteemide loomises, kus tänased teod loovad homse eelise. Kampaaniad peaksid teenima nii tulu kui ka maine kasvu. Sõnumid peaksid tekitama nii kaasatust kui ka usaldust. Kliendid peaksid tundma end mitte ainult veendununa, vaid ka mõistetuna.
Kui turundus keskendub enamale kui järgmisele kvartalile, lõpetab see turu tagaajamise ja hakkab seda kujundama. See ongi strateegia olemus: luua tulevik, mis premeerib kannatlikkust, kooskõla ja eesmärgipärasust pelga tegevuse asemel. Maailmas, mis on kinnisideeks koheste tulemuste saavutamine, peitub tõeline konkurentsieelis neis, kes on valmis pikemalt mõtlema, sügavamalt planeerima ja ehitama midagi kestvat.
seotud Martech Zone sisu
