Kasutajate loodud piltidest on saanud turundajate ja meediumibrändide jaoks väärtuslik vara, pakkudes kampaaniate jaoks kõige köitvamat ja kulutõhusamat sisu - kui see muidugi ei vii mitme miljoni dollarini. Igal aastal õpivad mitu kaubamärki seda rasket viisi. 2013. aastal fotograaf kaebas BuzzFeedi 3.6 miljoni dollari eest kohtusse Pärast saidi avastamist oli ta oma Flickri fotosid ilma loata kasutanud. Kannatada said ka Getty Images ja Agence France-Presse (AFP) 1.2 miljoni dollari suurune kohtuasi pärast fotograafi Twitteri fotode ilma nõusolekuta tõmbamist.
Konflikt kasutajate loodud sisu (UGC) ja digitaalsete õiguste vahel on kaubamärkide jaoks muutunud ohtlikuks. UGC-st on saanud võti millenniumi põlvkonna vabastamiseks, kes väidetavalt pühendub üle 5.4 tunni päevas (st 30 protsenti kogu meediaajast) UGC-le ja väidavad, et usaldavad seda ennekõike muu sisu üle. Kõrge profiiliga kohtuprotsess tühistab lõpuks usalduse ja autentsuse, mille UGC soovib luua.
Levinud arusaamatus on see, et suhtlusvõrgustike sisu on turundajatele aus mäng. Kui te ei tööta sotsiaalvõrgustikes, pole see nii. Näiteks, Facebooki teenusetingimused kindlustage ettevõtte õigus kasutajate sisu kasutamiseks ja isegi all-litsentsimiseks teistele ettevõtetele. Twitteri oma kogu maailmas, mitte ainuõiguslik, kasutustasuta litsents (alamlitsentsimise õigusega) annab neile täieliku vabaduse kasutaja sisu monetiseerimiseks. Flickril on sisuliselt nii piiramatu volitus sellise sisu kasutamiseks.
Sotsiaalvõrgustikud teavad tavaliselt paremini, kui seda õigust kuritarvitada. Nagu Instagram 2012. aasta lõpus avastas, võivad teenusetingimused, mis lubavad isiklikud pildid reklaamideks muuta - ilma vastutasuta - tekitada meediakära, mis peletab pool kasutajaskonnast. Kui sotsiaalsed võrgustikud ei saa UGC-d seaduslikult ümber kasutada ilma avaliku hüüdeta, ei saa te ka seda teha.
Kuigi turundajad teavad kasutajate loodud sisu ilma heakskiiduta ümberpaigutamise riske, näib tabamise tõenäosus väike. Pettuvalt „tasuta” sisu mugavus võib meie otsust hägustada. Kadestame UGC kampaaniate edukust nagu ALS Ice Bucket Challenge ja tervitame väljakutset sellel tasemel võistelda. Lõppkokkuvõttes peavad turundajad siiski austama digitaalõigusi või vaatama UGC tagasilööki.
Kuidas siis seda probleemi lahendada? Intellektuaalomandi õigused on mulle südamelähedased ja kallid - täies avalikustamises asutasin selle probleemiga võitlemiseks Scoopshoti, piltide ühishankimise platvormi. Ehkki UGC jäädvustamiseks, korrastamiseks ja juurutamiseks pole ühte meetodit, peaks teie valitud tehnoloogia pakkuma tõhusat süsteemi piltide autentimiseks, mudeliversioonide kindlustamiseks ja pildiõiguste saamiseks. Siin on kolm küsimust, mida peate UGC vastutustundlikuks kasutamiseks lahendama:
- Kuidas ma tean, et pilt on autentne? Pärast fotopostitusi suhtlusvõrgustikus on selle ajalugu peaaegu võimatu kinnitada. Kas kasutaja lasi selle maha ja postitas otse? Kas see oli blogist kinni haaratud? Kas see on fotopood? Kui teie sisuturunduse ja brändiajakirjanduse jõupingutused tagavad teile kõrge terviklikkuse, on teie piltide päritolu oluline. Lisaks võimalikele kohtuprotsessidele võib pildi omastamine või vale iseloomustamine põhjustada usalduse kaotuse oma vaatajaskonna vastu. Teie UGC-lahendus peab tagama, et keegi ei saaks pildistamise ja selle kätte saamise vahel manipuleerida. Kui pilt on juba veebis postitatud, ei saa te selles kindel olla.
- Kas mul on luba selle foto avaldamiseks? - Püsiklientidele meeldib väga osaleda UGC-s. Nad tunnevad au, et valisite nende materjali oma brändi esindamiseks kogu maailmas. Kuid nende pere ja sõbrad ei pruugi seda meelt jagada. Oletame, et Facebooki fänn annab teile loa kasutada tema ja kolme teie rõivabrändi kandva sõbra fotot. Kui teil ei õnnestu kõigi nelja inimese jaoks mudeli väljaandeid hankida, võib keegi neist teid kohtusse kaevata. Kahjuks võib iga inimesega ühenduse võtmine ja väljaannete hankimine olla tüütu. Selle asemel, et jälgida kõiki tehtud, saate valida UGC-i kogumistööriista, mis kogub teie töövoo jooksul automaatselt mudeli väljalaskeid.
- Kuidas osta ja tõendada pildiõigusi? Enda kaitsmiseks hankige ja dokumenteerige seaduslikult pildilitsentside edastamine looja ja teie organisatsiooni vahel. Muidugi, võite e-posti kirjete või arvete abil näidata, et olete litsentsi õigustatult üle kandnud, kuid see läheb väga sassi, kui kogute tuhandeid kasutajate loodud pilte. Soovitan kasutada tehnoloogiat, mis automatiseerib intellektuaalomandi õiguste vahetamise teie UGC töövoog.
Päeva lõpuks pole Facebooki ja Twitteri fotod väärt mitmemiljonilist kohtuprotsessi ja PR-skandaali. UGC on kaasaegse sisuturunduse põhikomponent, kuid see nõuab hoolikat teostamist. Nii BuzzFeedi kui ka Getty Images / AFP tõrked olid ennetatavad ja ma ei kahtle, et need ettevõtted on kujundanud oma pildiõiguste haldamise protsessi uuesti.
Turundajana kaitske oma usaldusväärsust, taktikat ja tööd. Aidake kogu meie kogukonnal päästa UGC potentsiaalsest tagasilöögist.
